Office de Tourisme de Serre-Ponçon (05)
“L’Office de Tourisme générateur de performance économique pour ses acteurs”
Auteurs : Jean-Patrick MANCINI et Sandrine FOURNIER
L'histoire
Le territoire de Serre-Ponçon est situé dans les Alpes du Sud. Son économie touristique était principalement en saison hivernale. Jusqu’à l’apparition d’un évènement marquant et déterminant pour la destination, l’émergence d’un aménageur touristique en 2008 qui a pu mettre en place de réelles structures nautiques changeant du tout au tout l’orientation touristique du territoire. 10 ans plus tard la Loi Notr allait donner aux aménagements un opérateur touristique dimensionné pour franchir un cap à l’échelle de la destination, l’exploitation d’une particularité de taille : un lac artificiel a été aménagé en après-guerre ce qui en fait un territoire « carte postale » haut lieu des activités de pleine nature.
Fiche d’identité de l’OT
Office de tourisme de Serre-Ponçon
https://www.serreponcon-tourisme.com/
15 ETP
Budget : 1,1M€ en 2019
Le projet
Avec la mise en œuvre de la loi Notr, les 6 des 8 opérateurs touristiques de la destination ont fusionné. Le projet a immédiatement été de développer la nouvelle structure autour d’une forme de pragmatisme avec un objectif : être connecté…. A la réalité… le tout en étant une forme d’Agence qui développe une politique de marketing des services.
LE TIMING DU PROJET
Temps 1 : Observation et diagnostic – Avril à Août 2017
Temps 2 : Refondation des ressources humaines – Lancement Septembre 2017
Temps 3 : Transformation du marketing de services de l’Office de Tourisme sur les bases du projet préssenti – Septembre 2017 à aujourd’hui
- Refonte web : contenus photos + vidéo + story telling (Juin 2019 – 12 mois)
- Refonte service commercial : Abandon centrale de réservation pour passage à un modèle de place de marché (Juillet 2019 )
- Lancement d’un service commercial loisirs autour d’une plateforme digitale : Explore Serre-Ponçon (Juillet 2019 – recrutement Avril 2018)
- Lancement d’un service de qualification de l’offre d’hébergement (se connaître avant de conseiller) (Septembre 2019)
- Délégation aux pros des opérations commerciales BtoB jusque là mission de l’OT pour concentration des moyens sur la promotion BtoC (co-financement) Janvier 2019
- Lancement d’un programme d’acquisition et développement de compétence pour les pros et le personnel (Novembre 2019)
– SEO
– GRC
– Réseaux sociaux
– E-distribution
– Site Web
– Stratégie
– E-réputation
Temps 4 : Engager un cursus de formation individuel pour répondre à une des objectifs managériaux
Chaque membre du personnel doit être en capacité d’être référent d’un thème / filière sur son territoire (en continu) :
- Hébergement
- Distribution (et pas commercialisation)
- RS
- Activités de pleine Nature
- Web
- Marketing
- Observatoire
- Etc…
L’Office de Tourisme refonde son projet autour de la relation aux socioprofessionnels du territoire. L’accompagnement au changement se fait aussi bien sur l’évolution des composantes du parcours clients que sur les capacités à dégager des marges commerciales pour les acteurs économiques sur la base d’un nouveau rapport moral : apport de notoriété, d’image et donc d’audience sur l’hébergement, commercialisation ambitieuse et territoriale sur la consommation en séjour.
Un principe fort sous forme de Le¨tmotiv : être sincère et réaliste
- Le métier est en danger il faut savoir le ré-inventer (personnel salarié)
- L’OT est gourmand en subvention mais il oriente tous ses services au profit de l’économie globale du territoire grâce à ses effets de levier (élus)
- L’OT est votre outil et il est à votre service mais dans le cadre d’orientations stratégiques que lui seul pilote. C’est par la co construction que la relation avec les pros s’affirmera à l’avenir (professionnels)
Difficultés et effets positifs
LES +
- Une équipe très craintive devenue très mobilisée
- Une reconnaissance au quotidien de l’action menée : à défaut d’une évaluation quantitative, l’Office de Tourisme est maintenant largement soutenu par ses 3 clients (élus, pros, visiteurs)
- Quelques leaders d’opinions reprennent le travail de l’OT et s’en font ambassadeurs
LES –
- Changement radical de positionnement vis-à-vis des hébergeurs du territoire : l’OT assume de ne pas être l’apporteur d’affaire direct. Ceci fut très perturbant comme message avant que les nouvelles clés n’aient été données
- Gestion du quotidien : l’OT a fait évoluer 95% de sa matière en 2 ans sans coupure nette dans son fonctionnement. Les équipes ont besoin de souffler
- De nombreuses tentatives de déstabilisation ont eu lieu de la part de fournisseurs ou partenaires de la structure (perte de contrat, avantages historiques non justifiés). Ne pas réagir et avancer a été la méthode choisie.
Les leviers du changement
L’analyse des leviers du changement illustre une forte volonté politique. Une fois que les décideurs ont validé la stratégie à long terme très claire, le positionnement de l’Office a été assumé, lui permettant de tout revoir en matière de marketing, de communication, de contenus… C’est bien l’opportunité de changement offerte par la Loi NOTR qui a initié la mutation de l’Office. Sans ce changement, l’organisation aurait probablement connu un statut quo. Enfin, le Directeur joue un rôle essentiel pour mettre en musique la mutation de l’office, sa forte implication est une des clés du succès.
Les conseils du directeur et les projets pour la suite...
- Sécuriser les financements en anticipant les recherches et demandes de subvention.
- Mettre en œuvre une pédagogie exacerbée et répétée pour rendre plus lisible le projet
- Elargir le programme avec les territoires voisins pour rendre plus pertinent le message « Office de Tourisme » à une échelle territoriale de « Destination »
Et pour en savoir plus...
Alexis AUBESPIN (Directeur) : a.aubespin@serreponcon-tourisme.com