Office de Tourisme de Béthune-Bruay (62)
“L’Office de Tourisme fabricant d’amBBassadeurs”
Auteurs : Fabien Hennion et Paul Fabing
L'histoire
L’OT de Béthune-Bruay est situé au coeur du Bassin minier, dans le Pas-de-Calais, région Hauts-de-France. Dans un maillage très dense de territoire urbain mais également avec des espaces ruraux importants. La nouvelle destination Autour du Louvre-Lens intègre également le territoire. L’histoire de cet OT et la mutation de son modèle se base avant tout sur une stratégie bien établie. Entre la création d’un OT intercommunal dès 2006, le Schéma de Développement Touristique Territorial en 2009 et l’engagement dans une démarche d’attractivité autour d’une marque et d’un positionnement fort en 2013, les projets de l’OT ont été menés en suivant un fil conducteur cadré et cohérent.
Fiche d’identité de l’OT
Office de tourisme de la Région de Béthune-Bruay
www.tourisme-bethune-bruay.fr
19 ETP
Budget : 1,4 M€ en 2019
Le projet
Présentation
Le changement est donc initié par l’Office il y a quelques années autour de jalons stratégiques évoqués précédemment. Il aboutit à une réelle prise de conscience en 2015 : le territoire porte des valeurs fortes qui permettent un positionnement réellement différenciant, fondée sur les valeurs humaines du territoire. Cela implique de construire la démarche autour de prestataires remarquables qui portent et révèlent la richesse humaine du territoire. L’Office prend à bras le corps le rôle de les entraîner dans la dynamique, d’en faire de véritables reflets du positionnement.
S’en suit donc une stratégie de communication et de marketing portée par l’OT, concrétisée par la mise en avant de prestataires emblématiques complètement intégré au positionnement et eux-mêmes porteurs des valeurs du territoire : le réseau des AmBBassadeurs.
Il est important de noter que ce réseau ne concerne pas l’ensemble des prestataires du territoire, un vrai travail de sélection a été opéré, bien loin de l’exhaustivité ! Le changement opéré se fonde sur ce choix fort et assumé, pas forcément simple à gérer…
Aujourd’hui l’animation de ce réseau constitue la mission principale de l’Office. L’ensemble des projets concourent à un moment ou l’autre à cet objectif.
Des actions concrètes ont été mises en place : création de la Marque “BB pour les intimes”, stratégie de communication, supports dédiés, nouveau site Internet valorisant les expériences à vivre dans ce réseau d’ambassadeurs, appuis techniques et production de contenus valorisant les AmBBassadeurs, …
L’OT, véritable outil de développement local, se tourne prioritairement vers les prestataires (⅔ des ETP de l’équipe travaillent à destination de cette cible), eux-mêmes étant les points de contacts privilégiés avec les visiteurs
Difficultés et effets positifs
LES +
- La nouvelle relation privilégiée avec les prestataires du réseau a amené un changement d’image de l’OT (inversion de la relation prestataire – OT)
- Ce sont maintenant les prestataires qui sont demandeurs du titre d’AmBBassadeurs
- L’expertise BtoB de l’OT est reconnue
- Le positionnement fort autour de la marque et la sélection sont garants d’une vraie promesse client
LES –
- Une certaine résistance au changement parfois dans l’équipe
- Certains prestataires de qualité ne sont pas AmBBassadeurs parce qu’ils ne portent pas les valeurs de la marque
- Les AmBBassadeurs restent à ce jours trop peu nombreux pour que le positionnement rejaillissent globalement sur le territoire – Prochaine étape de la dynamique.
Les leviers du changement
L’analyse des leviers du changement nous montre bien ici que c’est la stratégie et le cadre posé qui ont permis la mutation du modèle de l’OT. Une vision, notamment portée par la directrice, un management toujours fixé sur ce cap, et des étapes successives qui sont venus jalonner la démarche sans jamais se départir de l’objectif ont permis le changement.
Dans un environnement pas des plus favorables au changement et sans appui politique ni opportunités particulières, le changement a été avant tout technique et porté par l’équipe de l’OT qui a révolutionné ses pratiques, ses métiers et ses façons de faire.
Les conseils du directeur et les projets pour la suite...
- Garder le cap ! Même si ce n’est pas toujours facile, c’est bien ici la fait d’être resté constant dans le démarche stratégique initiée dès 2009 qui a permis la réussite du projet
- Mieux intégrer la démarche et le positionnement en interne dans les locaux de l’OT, pour amener un effet vitrine à l’espace d’accueil et ainsi garantir une cohérence entre la mission d’accueil directement portée par l’Office et l’accueil global sur la destination.
- S’attacher à l’appropriation des valeurs du territoire et de la marque par un plus grand nombre, via les habitants notamment et plus de prestataires au sein du réseau. Néanmoins cela est difficile avec le risque de diluer ces mêmes valeurs et s’éloigner de la promesse client… Un équilibre est à trouver.
Et pour en savoir plus...
Florence GIRARD (directrice) : f.girard@tourisme-bethune-bruay.fr