Office de Tourisme du Pays de Saint-Omer (62)
“L’Office de Tourisme metteur en scène de territoire”
Auteurs : Fabien Hennion et Paul Fabing
L'histoire
L’Office de Tourisme du Pays de Saint-Omer se situe dans le Pas-de-Calais, en région Hauts-de-France. Son périmètre large couvre une communauté d’agglomération et une communauté de communes. Ce territoire très diversifié et assez hétérogène mêle espaces naturels d’exception (le marais de l’Audomarois), un patrimoine culturel riche, une histoire liée aux conflits mondiaux (coupole d’Helfaut, création de la Royal Air Force) ainsi qu’une tradition industrielle (verrerie d’Arques, industrie brassicole). Le changement dans cet OT a démarré aux alentours de 2017, sous l’impulsion de son nouveau directeur, qui a souhaité faire de l’Office un vrai metteur en scène du territoire et placer l’imaginaire comme positionnement touristique de la destination, fil rouge d’animation des prestataires mais également process de management…
Fiche d’identité de l’OT
Office de tourisme et des Congrès du Pays de Saint-Omer
www.tourisme-saintomer.com
23 ETP
Budget : 1,4 M€ en 2019
Le projet
Première approche en 2017
Miser sur l’imaginaire dans le positionnement du territoire par un ensemble de concepts marquants qui ont été pensés, testés puis développés par les équipes de l’Office : un jeu d’évasion (escape game) autour de l’histoire et du patrimoine local, entièrement créé et géré par l’OT (qui a généré l’embauche, d’un comédien maintenant salarié de l’OT) ; la mise en scène concrète des prestataires en tant qu’acteurs et figurants déguisés dans les outils de communication de l’OT ; un espace immersif au coeur de l’OT avec projection d’un court-métrage écrit et scénarisé par l’Office (“la chambre des rêves”) ; …
Ces diverses opérations tests ont permis d’initier une démarche fil rouge de “storytelling” territorial, axé sur ce concept d’un territoire propice à l’imaginaire et mis en scène dans l’ensemble de la chaîne touristique. Dès lors, toute l’équipe de l’OT été entraînée dans cette dynamique.
Aujourd’hui
Aujourd’hui les habitants sont associés et participent également au récit comme par exemple lors d’une opération FB Live de 48h en 2019 : les aventures d’un randonneur que les internautes pouvaient guider en résolvant des énigmes autour des légendes locales, … Au delà de l’appropriation des habitants de leur propre histoire, ce fut une véritable opération de marketing territorial.
L’OT a également été déplacé dans un lieu multifonctionnel afin de créer un espace de rencontres entre habitants et touristes, facilitant le récit du territoire. On y trouve, dans un périmètre proche, un jardin extérieur propices aux spectacles, un salon de thé géré par l’OT, un point d’information, l’espace immersif, l’escape game, une location de vélos, …
Afin de concrétiser le concept et relier l’ensemble des sites et prestataires du territoire dans sa globalité autour de ce fil rouge, le positionnement du territoire a pris une forme concrète : celle d’un “parc d’attraction construit sur 13 siècles !” Le territoire est divisé géographiquement en 7 mondes thématiques, à l’image d’un parc d’attraction classique. Ce positionnement s’affirme avec force partout notamment via les outils de communication. Par exemple, la carte touristique du territoire s’affiche maintenant sous la forme graphique de celle d’un vrai parc d’attractions, reprenant les codes et contenus de ce genre de support.
Difficultés et effets positifs
LES +
- Le directeur vient historiquement d’une structure culturelle du territoire -> il était prestataire touristique ce qui favorise un bon relationnel avec ses pairs aujourd’hui
- Le positionnement fil rouge fort a facilité l’appropriation par les prestas, les habitants et surtout l’équipe de l’OT de manière globale
- L’élu président de la SPL est aujourd’hui le directeur du principal site touristique -> ça aide et rend possible une vraie dynamique
- L’existence d’un vrai lieu attractif au cœur de Saint Omer a légitimé l’OT
- Des habitants fiers de leur territoire et qui s’impliquent (1200 ambassadeurs et des habitants-acteurs pour des évènements !)
- L’OT devient l’interlocuteur-conseil de tous les porteurs de projet culturel ou autre sur le territoire
LES –
- Paradoxalement, l’OT est parfois victime de son succès avec notamment la demande de gestion de structures en difficulté
- L’approche de “test and learn” des projets, sans stratégique globale clairement posée dès le début a pu parfois surprendre et amener quelques réticences
- La forme juridique SPL adoptée récemment comporte un risque de perte de lien avec les prestataires, moins inclus dans la gouvernance statutaire
Les leviers du changement
Le levier principal du changement : le manager. L’arrivée du directeur actuel en 2017 a fondé la mutation de la structure. Les projets ont pu émerger sous son impulsion et grâce à son attrait personnel pour la mise en scène et le storytelling. Autre facteur non-négligeable ici, un vrai soutien politique des élus de tutelles et des moyens dédiés qui ont favorisé les projets en laissant carte blanche aux équipes. Elément indispensable dans le cadre des ces expériences “osées” et ces concepts imaginés et testés situation réelle, au fur et à mesure de leurs avancées.
Le projet porté par le manager constitue le cadre stratégique de la structure qui a permis la mutation. Même si le fil rouge a rapidement été acté et le positionnement de l’OT clarifié, ce sont une succession d’idées et de projets développés qui ont fait avancer l’OT et qui ont au final dessiné une stratégie “en marchant”.
Les conseils du directeur et les projets pour la suite...
- Une communication mieux maîtrisée : on peut confondre le concept de parc d’attraction actuel avec la structure juridique qu’est la SPL -> le parc d’attraction est un projet global qui émane du collectif et de l’historique de l’OT, pas juste une décision récente d’élu
- Il peut être sage d’attendre pour changer une structure juridique et ne pas la conditionner à des problèmes de gestion de structures en difficulté
- Le positionnement du territoire ne tient qu’à l’émergence fréquente de nouveaux projets et concepts liés à la mise en scène et à l’imaginaire. Il y a obligation de toujours inventer et se réinventer pour rester dans la dynamique !
Et pour en savoir plus...
Julien DUQUENNE, directeur de l’OT julien.d@tourisme-saintomer.com